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上汽劉濤:榮威550將堅持數字化營銷
2013-06-27 08:35:37 來源:都市汽車網 作者:dsqcw 【 】 瀏覽:631190次 評論:0

 

上汽劉濤:榮威550將堅持數字化營銷

 

上汽劉濤

6月下旬,騰訊汽車(微博)走進上海汽車乘用車總部,探訪全新一代榮威550從設計到研發,從生產到市場的方方面面,力圖給消費者還原一輛國內領先的自主品牌車型的開發流程。

騰訊汽車對話上汽榮威(微博)品牌總監劉濤,談到營銷他認為,榮威一定會堅持數字化的戰略一直做下去。同時inkaNet語音控制系統也很有優勢。

騰訊汽車:談到數字化,我們知道第一代550被首次以數字化轎車的形式推廣,現在汽車和網絡結合得越來越緊密,我們全新一代的榮威550還會堅持數字化的營銷策略嗎?

劉濤:肯定要一直堅持下去。

當時通過互聯網可以把不同的個體、信息連接起來,但是那個時候還沒有云計算也沒有移動互聯網。當時我們首先做一個判斷,移動互聯網是未來,當時也是比較大膽的預測。這么大的移動群體通過什么方法連接起來可以有很好的發展,就是車載(telematics)服務,無論從安全、個人信息的獲取,包括安防方面都是一個非常重要的發展方向。所以08年就開始做inkaNet系統。當時也在講物聯網這個概念,我們認為汽車行業里面很重要的一個機會就是車聯網,而且讓車載的娛樂系統能夠發揮出更大的價值。比方原來DVD導航系統,屏是固定的,它所能提供給你的服務就是娛樂、音樂、導航、廣播這樣一些東西,它所提供的東西是很固定,而你有了一塊屏之后,可以想象一下,插上一張SIM卡是一種什么感覺,有人說這是一種汽車手機化的感覺,就是把手機裝在車里,我個人認為完全不是這樣。在汽車行駛的環境當中,它有特殊的功能需求,你不能特別多的跟屏進行互動,而它更多是給你的行車生活提供恰到好處的服務,跟手機是不一樣。手機是互動很強的,車上的互動性是比較弱的。所以一個基本的概念,我要把這一塊屏跟外面的世界連接起來,通過移動互聯網跟外面的世界連接起來,手機可以做到的,車載設備要用更加巧妙,更加和行車狀態的服務和內容來提供去。事實證明,從08年開始研究這個項目,到2010年4月份榮威350上市,我們用了兩年多的時間,突然發現全球各大品牌都在這個領域投入了重兵開始研究,我們比較幸運的是榮威350是走得比較早的,而且在年輕消費群當中也得到了非常多的支持和肯定,也給我們提了很多的建議,年輕人喜歡說在車上玩什么,他需要在開車的過程當中得到什么樣的內容,他需要在開車過程當中得到什么樣的服務,也給了我們很多的啟發。另外車聯網能夠把這一塊屏,他通過一個SIM卡,可以跟這個世界聯系起來,通過云計算、移動互聯網,可以把跟行車有關的所有信息推送給你,你以后在行車的過程當中如果從上海開到南京,你可以不用自己手動搜臺,因為它已經知道你的位置從上海進入南京,可以告訴你南京最有名的電臺不是上海的101.7,而是南京的某一個臺,并自動的切換到南京的一個電臺。比如Canbus知道油量表降低了,可以在油量表上看得出來,我需要加油了,僅此而已。而inkaNet可以做到的是,它讀取到你的油量信息,同時在導航里面幫你找到最近的加油站,因為在后臺是有巨大的地圖信息的資源跟加油站的信息資源,它甚至可以告訴你離你最近的最便宜的加油站是哪一個,這是靠傳統的導航系統、娛樂系統是絕對不能想象的,也是很難做到的事情。當有了移動互聯網的能力,有了在云端抓取數據能力的時候,就可以為你的行車生活提供非常多的直接的恰到好處的幫助。

騰訊汽車:Inkanet做為數字轎車的核心,在上汽的研發經歷了哪些過程?

劉濤:inkaNet從2010年到現在已經經過4個版本的階段,最新的版本更多是人機聲控。有了云計算能力之后,可以讓語音識別更加的準確,我們現在已經可以做到自由說,簡單的FM103.9,你只要說我要設置哪個頻率,甚至可以說南京人民廣播電臺,它就可以自動收到那個頻率。我前面講到,不是手機上有的應用到車上就是好的應用。因為開車的時候你的眼睛、手、腳、身體、耳朵全都是被駕車所占用了,只有你的嘴是空著的,如果你在車上的交互模式跟手機一樣那就要出事故了,因為你開車的時候不能雙手離開方向盤。我們只能用嘴來發揮交互的功能,讓機器聽懂你的話,從另外一個角度來講,對安全也是一個本質的提升。

比如導航,原來是輸入中國漢字,通過拼音輸入還要選,錯了字還要刪除,你要設定一個準確的的目的地至少要1分鐘,而現在只要通過3G智能網絡,通過語音識別,只要說安研路201號,它直接就可以搜出這個地方,你只要說GO就可以導航。沒有移動互聯網技術的話,這種是難以想象沒有辦法實現的技術。而現在因為移動互聯網的高速發展和榮威團隊本身對于移動互聯網技術、車聯網技術非常看重的一種開發資源的投入,讓消費者能夠體會到或者是體驗到這么一種特別人性化又安全、方便、高效的客戶體驗,我們認為是有巨大的生命力。而且在未來,我們前面講到電子化、數字化等等,這是過去的一個發展階段,往后發展,我個人覺得,新能源、新材料加上車載的3G移動互聯網內容和功能和服務的一些服務是未來汽車產業發展的三個重要方向。所以車載的移動信息、移動服務、車聯網的服務、安全方面的服務,我們認為是具有長久生命力,甚至是未來汽車技術發展的一個最重要的發展方向之一。我們剛剛發布的Inkanet4.0導航,內部叫做自由行導航,大家可以關注一下,它其實理念是很簡單,但是必須靠強大的云服務和后臺的服務,信息內容的服務推送,必須依靠強大的后臺計算能力還實時監控你,為你提供更加好的導航服務。什么意思?以前導航服務從A點到B點,它可以根據路來計算出一條最快的路給你,僅此而已。但是中國路況是說非常復雜的,它給你規劃的這條路,可能明天已經變成單行道,它還會讓你走。另外是說中國的路況很復雜,尤其是中大型的城市堵車是常態,而我們人的生命是有限的,時間又是很緊張的,現在我們的導航可以給你提供實時交通擁堵的規避和動態導航路線規劃,也就是說它可以根據這條路的擁堵概率給你計算,如果你走這條路雖然近,但是堵車概率80%以上你就別走了,你就走一條稍微遠一點,但是肯定是省時間的路。另外一個,如果這條路本來是不堵的情況下是最快,因為后臺是有巨大的實時交通信息不斷在監控,如果這條路不堵的情況下我會建議你走,如果走到一半這條路開始堵了,會馬上建議你換一條路繞開擁堵。甚至這條路接下來會有某一個重要的VIP要進入這條路,臨時交通事件要封路,我會提前通知你把它讓開。其實是基于移動互聯網和云服務平臺的實時導航系統,對于你來講節省了最重要的東西是時間。對于我們的生命來講,與其浪費在堵車上,絕對不如省半個小時去陪家人和朋友,這是對生命價值最大的體現。當然反過來說可以幫你省油,因為不堵車可以保持相對高的車速,那肯定會省油。

上汽在這些方面有很多的投入和積累,對于內燃機的發展已經到了登峰造極的地步了,大家在未來的同質化程度也會比較高一些,安全性都已經是五星級了,四個輪子不能變三個,車內空間不能再小,汽車傳統價值我認為未來同質化的程度會高一些。那么基于移動互聯網和車聯網3G智能移動通訊和移動信息服務的技術,它現在更多的是說基于3G或者是云服務來給你提供內容和服務,以后就是要讓3G智能移動網絡系統和車內的打通要更加深入,比如我們的發動機管理系統,Canbus系統等,以后的智能系統會更多的讀取車內的一些基礎的行車路況,行車的一些信息,包括路況的一些信息,實際上就是以后讓這個車可以自動駕駛,可以讓車的碰撞幾率降到零,可以通過短距離的高速信息交換讓他在撞車的那一個瞬間之前就發生,主動的干預轉向也好或者是自動也好,這都未來非常重要的一些發展方向。

騰訊汽車:目前很多自主品牌為了提高市場份額,會有網絡營銷等很多不一樣的銷售模式,上汽有一些什么想法?

劉濤:對于創新營銷,榮威在創立之初產品比較少,品牌比較弱,在有限的市場情況下要通過市場層面的特殊運作、差異化的運作,讓我們有限的資金、市場費用發揮更大的效用。雖然目前已經達到20萬的年銷量,兩個品牌知名度已經明顯提升,但是仍然是相對年輕的品牌,我們必須要通過持續創新的差異化營銷來找到我們在市場上的好的定位,通過我們的一些差異化的營銷、創新手段讓營銷資源達到事半功倍的效果。

再說網銷,從2010年開始我們在網銷層面投入了非常多的資源,去年一年網絡銷售完成的銷量已經超過了1萬臺,占到去年20萬銷量的5%,應該說已經相當高了。在我們的一些試點的區域,比如湖北、杭州這些重點推進網銷的核心經銷商,有的經銷商網銷占比已經超過總銷量的50%,所以這也是對銷量很大的支撐。

另外,80后現在是主力購車群,未來90后也會逐漸步入歷史舞臺,網絡購物對于這些年輕消費群來說一定是未來非常重要的趨勢,所以我們會進一步加大投入。今年網銷的指標和任務是1.2萬臺,雖然比例看上去還是5%,但是我們有信心今年可能會做到超過5%的成績單。

在其他渠道,比如二網開拓.目前榮威單品牌的經銷商再加上雙品牌的經銷商在全國大概有300多家,但是中國的區域經濟發展差異化比較大,我們用主席的一句話講,叫“中國的戰略縱深很大。”因此我們需要不同的經銷商網絡形式和觸角去滲透到三四線,甚至四五線的城市,暫時我們的單品牌4S店開發速度不會那么快,不可能一下子由300家變成600家,這需要時間和推進的過程。

比如去年我們在山東和河北做了一些創新網絡布局嘗試,在很小的縣級市,包括村鎮、鄉鎮,做了一些非常靈活的,但是符合我們品牌調性的一些非常迷你的小型榮威展廳,通過這樣一種展廳形式和當地具有一定實力的經銷商進行合作,我們可以快速把我們的觸角伸到一些以前大型的4S店無法覆蓋的一些地區,去年在山東和河北的嘗試,效果還是非常好的,今年會在其他有條件的省份進一步推行。

另外去年也開始嘗試電視購物,包括東方CJ,我們在國內很多的省份的省臺購物頻道做了很多嘗試。因為電視購物一般都是在賣消費品和日用品,對于賣車這件事在做之前還是挺擔心的,但是結果還不錯。我們在電視購物方面取得了一些成績,對于我們后續客戶的跟進和銷量轉化非常有幫助。

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